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[策划人必读]策划精典范例

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    发表于 2018-1-12 17:30:23 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

      [策划人必读]策划精典范例(一)蛋卷新年行销的广告企划“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗,据一项统计,在全台湾吃蛋卷的人口中,吃过“喜年来”蛋卷的高达80%以上,在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市,有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中?只要自信产品的高品质,为什么不敢?喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来,然后通过优秀的广告策略,通过遍布各地的流通网,一举打开品牌知名度,成为市场领导者。喜年来成功的广告企划很多,下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种——美满喜饼广告作业建议案。前言春节来临,又到了一个拜年送礼的旺季。“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位,然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场,尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后,蛋卷市场又进入另一新纪元,其他各种品牌也相继在此时,以庞大广告预算侵夺市场,市场竞争将更激烈。作为领导者,“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上,应谨慎小心,步步为营,采取如下广告企划战略:战略目标——确保第一品牌、巩固市场。战略重点——以不同的表达方式,配合各种媒体使用,使本品牌在各通路中,互相配合,以求在年关时节,能开创更佳的业绩。一、广告策略:1.运用TV,CF(商业电视)作为主要的传播讯息工具,以加深消费者的记忆。2.广告活动于春节前两星期至春节展开,以唤起消费者对“喜年来”品牌的记忆。3.配合市场需求,提供其他附属广告制作物,如NP,DM (零售店)夹报、海报等,加深广告信息的传播效果。4.制作特别广告在除夕团圆(大年30),初一、初二、初三播出,把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来,以强化促销效果。二、表现战略1.以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感,尤其是表现外包装优势,加强知名度(但不标榜新包装)。2.以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象,来表现“喜年来”领导者的地位,使消费者把春节与“喜年来”相连。3.确保第一品牌的优良印象,以对抗其他品牌的市场侵入。4.除年节固定一般送礼市场外,另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求,加强机会性的销售。三、CF主题及内容设定1.以包装产品为主要画面,用春节团圆送礼气氛烘托,突出指名送礼佳品——“喜年来”。2.CF气氛:高级感,亲切感。3.人物感觉定位:现代中国人过年,喜年来是最好的情感表达。四、媒体策路1.以根据市场的性质,除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外,另外根据市场性质不同的对象,辅以“特定媒体”加强广告表达,火力支援,如夹报、DM、电台等。2.拍春节篇CF一支,以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告,以密集的方式播出于三家电视台,以加强春节促销。3.配合春节的风俗习惯,制作4套TV—Slide(幻灯),从除夕到初三播出一系列的“喜年来”蛋卷商品的广告,使商品与浓郁的过年气氛相结合。4.以制作针对工厂员工士气,送礼给员工的DM信函一套,加强机会性销售,提高成交的比率。5.制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果,以增加广告播出的频率与层次。6.制作系列杂志稿,强化品牌气势及商品的表现。Poster(广告招贴)一Head(标题):春节Sub(副标题):最能表达珍贵情谊的春节贺礼,荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo(标识):“喜年来”蛋卷Slogan(标语):爱心经营,名扬世界Poster二Head:恭禧!恭禧!祝大家喜年来!!Sub:喜年来蛋卷超薄蛋卷copy(强调):“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别脆、特别有滋味!新春贺礼,家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo:“喜年来”蛋卷Slogon:爱心经营,名扬世界Radio(电台)30F背景音乐“喜年来”小女孩:爸爸,今天要去奶奶(阿妈)家我们要带什么礼物呢!父:当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗!小女孩:那,我跟弟弟也可以吃吗?父:可以啊!看到爷爷奶奶,你就说恭禧,恭禧,喜年来。奶奶最疼你了!小女孩:好棒哦!“喜年来”蛋卷又香又脆,奶奶爱吃,我更喜欢吃呢!父:春节送礼,喜年来蛋卷,体面又受欢迎喜年来MG(杂志)一Head:迎春接“喜”Sub:“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼!!Copy:喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好,迎春接福喜年来。超薄蛋层,卷卷留香“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷,体面又受欢迎。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo:“喜年来”蛋卷Slogan:爱心经营,名扬世界MG二Head:开门见“喜”Sub:“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼!!Copy:喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好,开门见喜喜年来。超薄蛋层,卷卷留香。喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷,体面又受欢迎。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖。Logo:“喜年来”蛋卷Slogan:爱心经营,名扬世界DM(直邮)Head:士气大增、喜气百倍Sub:奖励员工、酬谢客户,馈赠“喜年来”蛋卷Copy:员工的辛劳,做老板的您最了解,工作了一年,该给他们鼓励鼓励!!“喜年来”蛋卷,超薄蛋层,卷卷留香“喜年来”蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo:喜年来蛋卷夹报Head:“喜气临门礼尚往来”Sub:“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼!!Copy:喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好,喜气临门喜年来。超薄蛋卷,卷卷留香“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!“喜年来”蛋卷外装高雅,内质精致,新春送礼体面又受欢迎。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo:喜年来蛋卷Slogan:爱心经营,名扬世界电视  一(除夕团圆喜年来)画外音:除夕夜全家团圆,“喜年来”蛋卷当点心画面:(春节贺礼)(“喜年来”体面受欢迎)O画外音:过年送大礼,“喜年来”蛋卷体面受欢迎电视  二(初一拜年喜年来)画外音:“喜年来”向大家拜年,恭禧、恭禧新年好画面(春节贺礼)(喜年来体面受欢迎)画外音:过年送大礼,“喜年来”蛋卷体面受欢迎电视  三(初二回门喜年来)画外音:年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家画面(春节贺礼)(喜年来体面受欢迎)画外音:新年大礼,“喜年来”蛋卷,体面受欢迎电视  四(初三欢聚喜年来)画外音:亲友欢聚,喜年来蛋卷使您宾主尽欢画面(春节送礼喜年来)(喜事年年来)画外音:春节送礼,喜年来蛋卷祝您喜事年年来五、喜年来饼干系列暨美满喜饼广告计划建议案1.订婚喜饼的市场概况订婚礼盒的市场非常可观,一年的销售据估计可达10亿台币,因此各厂家都十分重视,而且一次购买的数量及金额都不小,故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。市面上,各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多,兹将各厂牌的价位,折数详述如下:欧斯麦  飘香礼盒  155元  36盒以上减135元  爱的屋礼盒155元  单价108盒107元  名家礼盒  300元  以上统一价  265元掬水轩  掬情酥饼  160元  思蜜礼盒  250元(100盒以上9折)  蜜情礼盒  160元  丹麦酥饼  130元  约会礼盒  170元义美  爱情礼盒  170元(30盒以上赠有优待)  金皇家礼盒  360元  罗曼史礼盒  140元  法兰酥礼盒  225元、桶装250元  圆皇家礼盒  320元  皇家礼盒  250元可口  甜蜜礼盒  170元  丹妮奶酥  130元  贵族礼盒  350元华丽屋  大方  390元1万5以上95折  大圆  350元2万5以上9折  中方  300元3万5以上85折  中圆  300元5万以上8折  金时代礼盒  220元麦宝  丹麦奶酥(大蓝)  340元  (大红)280元50盒95折  丹麦奶酥145元100盒9折  吉庆礼盒200元200盒85折  金奖礼盒180元奇华  龙凤礼盒280元  吉祥礼盒260元1万以上95折  甜蜜礼盒200元3万9折台富  香佳丽礼盒  360元  牡丹什锦  165元  玫瑰什锦  170元36盒以上95折  金凤什锦  140元100盒9折  龙凤喜饼  140元200盒85折  如意什锦  180元  快乐什锦  200元超群  大方  390元1万5以上95折  中方  300元2万5以上8折  大圆  350元3万5以上85折  小圆  300元5万以上8折亚信  上品礼盒  150元80盒以上照8折批发价  缘礼盒  190元200盒75折  千鹤礼盒  280元飞达  小圆  280元1万5以上95折  大圆  330元2万5以上9折  大方  370元3万5以上85折,5万以上8折由上可得知,目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种,价格亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。从销售渠道上看,有的以地区性专卖店、(卫市部为主,有的则全省均设门市专卖,有的则走一般食品厅、糕饼铺。由销售渠道上看,有的在大都市占优势,有的在城镇取得上风,有的则仅能以低价、折扣来获得生存。由厂商看,有不少厂商开发了新的礼盒投入市场,如喜年来美满喜饼、新东阳汉妮喜饼、掬水轩思蜜礼盒……等,使得竞争更加激烈。订婚礼盒商品分析(1)目前的订婚礼盒已完全是酥饼礼盒的天下,传统式的大饼已被淘汰,而蛋卷礼盒则尚未抬头。(2)各品牌的酥饼礼盒差异性不大。(3)口味、饼型、包装亦相去不远。(4)外来的喜饼礼盒,尤其是港制礼盒,走高价位,但已能为消费者所接受。(5)每次的购买数量多,金额庞大,但因品牌种类众多,常有难以取舍的情况。(6)均有折扣的优待,各家不同,但走地区性门市部的品牌礼盒,则大致相同。消费者分析(1)大多数青年男女订婚选择礼盒都由男女当事人决定,父母仅提供意见;但在乡镇亦有不少是由家长做主的。
      
    (2)都市地域愈来愈多的消费者盲目于港制西饼的时髦感及高价位礼盒的诱惑。(3)选择礼盒时,品牌知名度及依赖度乃是重要的考虑因素。(4)价格及折扣也是吸引消费者购买的因素。美满喜饼的问题点(1)喜年来美满喜饼乃一新产品,知名度差。(2)市场行销以订婚大数设立为主,虽于11月中旬已达600点,但效用及销售能力尚不得知。(3)订婚占未有明显招牌或POP,未能引人注意而进入店内。(4)初期推广仅赖传单、夹报、Radio的外,无任何广告播出,对知名的扩展也不易。(5)美满喜饼推出定价为150元,价格嫌高,零售店接受及推广意愿不高。对策(1)中秋节后即为婚嫁旺季,把握旺季销售,拓展知名度。(2)初期的广告预算有限,且知名度不够,可搭喜年来蛋卷的便车,共同开拓订婚市场。(3)订婚大点心应统一设立明显的Stander(标准)及POP(店面广告),吸引注意及入店咨询。(4)开发订婚礼盒系列,强化喜年来订婚礼盒的竞争能力,予消费者有不同价位商品的选择。(5)增列广告预算,以Slide(幻灯)或CF增加品牌印象。美满喜饼市场及广告操作建议(1)初期在市场上先求零售点销售的稳定,再求面的扩张。(2)制作美喜饼样本,供消费者参考样式及口味,加强零售点的推出能力与商品接受度。(3)以分组方式配合行销作都市的业务推广。(4)广告物及稿件的制作,应以美满喜饼为主,与喜年来蛋卷两者相辅相成,达到相互增强的效果。(5)夹报于11月底12月初夹出,这样可深入到家庭,争取订婚的那部分消费者。(6)制作Slide或CF,强攻知名度,为旺季销售铺路。(7)Raido于年前可插播美满喜饼的商品需求,考虑晨间、晚间节目及地方台。(8)NP.MG及各种广告物可辅助电波媒体的不足。(9)电影院Slide(幻灯)争取城镇的消费群。饼干市场概况(1)天气至10月底仍是大热天,消费者购买意愿不高,因而影响饼干的销售,各厂牌营业均不理想。(2)11月以后,气温降低,有助饼干的销售,各厂牌都以广告促销来刺激消费者。(3)日本进口的糖果,每月均有货柜入关,11月的进口量更达50个货柜,货量激增,批发价及售价均滑落,与国产饼干相去不远。且统一,浪味公司已投资生产此类糖果,对饼干的影响不小。(4)台富及可口公司均在今年举办抽奖,台富是为公司创立18周年,可口则为可口九滋12周年举办金牌大赠送。喜年来饼干的问题点(1)饼干广告量少,且各单项产品甚至终年无广告,喜年来饼干系列知名度差。(2)喜年来饼干系列销售欠佳,商品流通慢,零售店不愿多进货陈列。(3)因为渠道销售存在着印象不良的问题,从而影响了销售率,除RACB及VV较畅销,销售率在50%以上外,其余均在20%以下。对策(1)以提高喜年来饼干系列整体印象为首要计划项目,作长期的广告投资。(2)因品牌形象薄弱,应先提升喜年来饼干系列的品牌印象,再以各单项产品作广告促销。(3)喜年来饼干系列荣获世界食品评赏会八项殊荣,乃最佳的宣传有利点。(4)喜年来饼干系列以蔬菜饼干及小圈饼销售较佳,可以此为先导,提高营业额,再全面展开。(5)加强蔬菜饼干与小圈饼的广告促销,提升销售业绩,要先建立销售渠道的销售信心,便利其他饼干系列的销售与推广。(6)淘汰滞销已久的饼干商品,或改变包装,更换品名,重新作市场开发。(7)重新设定喜年来饼干的市场定位,朝着喜年来饼干就是健康营养的饼干这一路线迈进。喜年来饼干系列市场及广告作业(1)利用得奖的荣誉,扭转喜年来饼干系列目前市场上的弱势,提升喜年来饼干系列的地位,增加消费者偏好度。(2)拍摄饼干系列得奖的CF,加强喜年来饼干系列名牌的塑造及提高。(3)各单项主导商品如蔬菜饼干、小圈饼、百龄饼干等,应以得奖信息作为诉求点,于旺季加紧广告活动。(4)制作饼干系列小贴纸,贴于零售店列架上,以利于商品的陈列与集中。(5)各单项商品均可制作传单,把商品的影响力与得奖信息结合起来,分发零售店及消费者,加深对商品的印象。(6)饼干系列的得奖与工厂的生产线、卫生管理等有极大关系,制作夹报,除得奖的信息外,对喜年来饼干系列生产线,各产品均可作详尽的介绍。
      
    广告策划精典范例(三)——空调市场行销定位与市场战略一、前言1、空调市场是明显的行销争斗战,而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。2、产品特性、广告、促销、变化多端。3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准,新机种的推出也很快。4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品,不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。5、此个案的模拟对象为东芝,市场定位为市场挑战者。6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间(5—7月)的预估与评价。二、本案策略架构·市场竞争态势(Market Competitive Situation)·市场优势机会(Market Strength Niche)·行销定位策略(Marketing Positioning Strategy)  (1).目标市场  (2).市场区域  (3).市场定位  (4).市场再定位作战·行销组合策略(Marketing Mix Strategies)A 商品策略  ·商品定位  ·商品生命周期  ·商品研究开发  ·商品企划B 订价策略  ·渗透订价  ·吸脂订价  ·价格加成C 渠道策略  ·经销商  ·门市展售中心  ·百货公司  ·特约服务店  ·大饭店D 推广策略  ·广告策略  ·广告表现  ·媒体战略  ·SP促销活动  ·售卖场所POP  ·企划与动态企划三、市场研究市场现况分析:由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击,外加许多大商场大量进口各品牌空调,以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价,造成去年业绩大幅滑落,今年库存压力巨大。市场潜力分析:以现今市场趋势,空调虽不能以“一户一机”来计算普及率,但发展趋势极快,有相当发展的市场空间。市场主力分析:以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调,约占87%~90%,所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。市场预测分析:1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见,但空调市场的潜力仍很大,且每年都在成长,所以今年的促销战、广告战必然激烈,甚至会演变到价格战。2、根据市场情报显示,各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。3、由于各家厂商均有庞大库存压力,故必须以库存品打先锋,且多半期望能在旺季中消除库存。4、空调一向是属强烈季节性商品,但由于今年年初上市期的动作可看得出,各大品牌的企划定位,颇有使空调成为全年均可行销的产品,其诉求重点为“数机一体之多功能,多享受,少费电”的商品定位,使空调不受季节限制,以刺激消费者购买意愿。各品牌的库存量品牌C项目  去年库存数A  20,000B  4,000C  10,000D  7,000E  20,000F  5,000G  20,000H  4,500J  30,000K  10,000空调机型的比例年度C形式  窗冷  超薄直立式  分离式  1989  90%  9.4%  0.05%  1990  88.5%  10.4%  1.1%  1991  87.%  10.3%  2.2%四、市场竞争态势(分析竞争市场,确立竞争定位)综观现今空调市场,除了六大品牌之外,小牌林立,仍然战国群雄之市场竞争态势,各家缘有其竞争特色,尤其近一两年,竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色:市场领导者:有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道,机型功能完备,如东芝、日立。市场挑战者:大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者,对市场影响也不小,如:三洋、中兴等。市场追随者:追随者在空调的功能上也不逊于领导者,但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差,如:金星、西屋等。然而,目标市场竞争者四处林立,而竞争因素又多,竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小,而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。竞争策略企划企业分析*优势·上市期,广告印象占优势·强调安静、除尘、省电·树立F环保,健康F形象·产品革新:压缩机7年保证,5重滤网*劣势·竞争对手多,市场竞争激烈·未建立长期品牌的企业形象·尚有库存的压力*机会·在行销渠道战略能有更高的渗透力·以品牌形象为主导的销售,期望能有长期竞争的实力*威胁·受到水货及市场追随者的压力竞争者分析*优势·新产品推广速度快·领导者的优势在形象·促销,渠道,功能·追随者的优势在功能特性*劣势·市场竞争激烈·目前有庞大库存压力·高利润已不再出现*机会·可望朝向全年可行销的产品定位·期待房地产的热再带动购买热*威胁·受到水货威胁产业分析*优势·空调制造,研究水准提高较快·新机种推广速度快·市场潜力相当大*劣势·受到经济不景气影响,竞争激烈,高利润时代已不再出现*机会·企化趋势朝向全年可行销的产品定位·“数机一体”激发购买意愿*威胁·分离式空调是未来行销重点,目前全是进口顾客分析*优势·购买的选择性高·功能特性上,能满足顾客需求*劣势·水货充斥顾客易上当*机会·目前行销听赠品方式,使得顾客也有更多选择机会*威胁·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁环境分析*优势·现代化生活品质日益受到重视,F一室一机F为未来的趋势*劣势·目前经济尚不景气从而影响购买意愿*机会·房地产市场可望大发展,从而刺激空调市场*威胁·季节因素,经济因素仍是一大威胁因素市场寻位者:在市场差异性渐小,而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。(1)虽缺乏长期品牌形象,但仍高潮寻找、塑造强有力的形象,塑造环保健康的气氛,诉求安静、干净、省电,以环保健康的形象易与顾客产生共识,也易被顾客接受。(2)今年产品革新部分:5种滤网、自动风向、压缩机7年保证,从而增加了广告、行销上的机会。----------------------------------------------一个不关心别人,对别人不感兴趣的人,他的生活必遭受重大的阻碍、困难,同时会替别人带来极大的损害、困扰,所有人类的失败,都是由于这些人而才发生的。网友言论,不代表本站观点。-知识共享,网聚智慧。-bbs.ZhiNet.com  2004-6-29 10:54:00 急征版主(版主合作的新办法)  max4188  等级:区域总裁  文章:126  积分:749  注册:2004-4-12  第 3 楼  (3)改变销售制度,促使产品在渠道上占得优势。(4)今年在上市期(3~4月)间,在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。五、市场定位目前市场因竞争激烈,而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小,主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。由于行销的渠道的经销网均相似,广告与促销策略也相近,所以主要差异性着重在功能特性上的诉求,以及产品品牌形象上的定位。产品形象:一般地说,市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象,因而有明显的形象定位,例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象,日立以空调先驱的形象出现等。功能特性:各品牌的主力产品大致如下品牌  功能东芝  定时,除尘,上吹式A  二机一体,线控,侧吹B  二机一体,定时除尘,微电脑有C无线遥控C  二机一机无线遥控,下吹式,定时除尘D  14小时预约开机,定时开机,除尘,上吹式E  二机一机无线遥控,定时,除尘,换气,下吹式F  12小时定时,二机一体,上吹,有线遥控G  二机一机侧吹,无线遥控,除尘H  除湿(无遥控),除尘定时,无线遥控,侧吹I  绿色省电,除尘K  三机一机除尘,下吹式,无线遥控L  线控,除尘,侧吹式M  三机一体线控,12小时定时,除尘换气,下吹式N  二机一机线控,预约开关,除尘侧吹,速度安装板如上所示,各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如下:A:全机种无线遥控。B:有无线遥控,上有IC感温装置。C:附弹性安装架,适应不同环境。D:电脑触控,14小时预定开关,微电脑控温。F:风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。F:五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。G:自然凉风、自动风向。H:窗型分离式机种,三速超静音马达。J:壁书面板、电话控制预约开机。K:不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。L:吸尘电板。综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色,所以在功能竞争上也相当激烈,无法有明显的差异。企业定位由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠,故在功能竞争上相当吃力,而在形象区域也无长期性的定位。(1)在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求,以符合现代人所关心的环保问题,使得在产品形象上更上一层楼。(2)在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求,而年初上市的推写广告,巧妙运用广告联想,达到强烈的功能表达及市场印象。(3)另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向,压缩机保用七年,都是值得做商品定位的诉求发展空间。六、顾客购买的区域的区别:·购买者年龄约25~35岁之间多为新购者。·而再增购者,除了收入以外,其考虑因素为住房数的多寡,年龄约35以上,房数在一厅二房以上为最多。·一般购买者,购买前对产品的特性皆有相当了解,所以购买的满意程度好,对价格也大多能接受。七、目标市场长期目标市场在整个市场竞争态势中,东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗,而能踏入市场领导者的势力范围。长期目标是建立良好品牌形象,同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。短期目标市场将今年行销目标定为12000台,以去年度领导者的平均行销台数为目标,并在旺季期间消除库存压力,使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。渠道目标高层改善现有的行销渠道,并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以外的城镇市场。研究开发目标目前分离式空调渐受重视,为明日市场的主力商品,东芝计划在明年年初引进分离式空调,以角逐庞大的市场。八、产品策略产品生命周期1、由于空调开发速度相当快,而新机种几乎每年都推出,故空调行销的生命周期约一年至一年半左右。2、在整年度行销活动中,依季节的变化而有明显的变动,一般而言,每年3~4月为上市期,即做暖身运动,而在成长期(5~7月)为竞争白热化的促销战。产品研究开发目前各大厂商,皆以分离式空调为行销作战的主力商品,但目前分离式空调皆以进口为主,而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。产品定位及产品策略1、定位上:(1)商品定位:目前市场仍以窗型空调为主力商品。(2)功能定位:在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉求点。(3)形象定位:以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。2、策略上:(1)在广告的塑造下,以短时间建立品牌知名度,并加强高层上的品牌印象,与加强经销商对产品的信心。(2)行销目标主要为提高市场行销量,除了提高市场占有率以确立品牌形象外,并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场,此时行销利润并非主要的追求目标。(3)在业绩考核制度与提高奖金制度之下,必须巩固行销渠道并打击其他品牌的正常行销渠道。(4)以空调品牌形象带动其他的家电产品。九、订价策略在去年库存压力及今年不景气下,价格的上升可能性极低,但各家品牌不到最后关头是不可能降价。考虑到利润及形象,会出现变相降价:附送赠品,应该是在市场竞争激烈中最能发挥行销战力的法宝。十、渠道策略一般消费者购买空调之渠道,主要以经销商(45%)、各牌服务店(35.4%)所占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。渠道调整以往的成绩不理想,为了加强新经销商的信心,除了在广告促销上要多费心思外,大幅调整渠道也是待努力的重点。至于创立直接由公司批货制度,严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度,以防竞争者渗透,更无庸赘言。由于目前渠道是新设立,故应提高销售奖金,以刺激业绩上升,并且巩固渠道据点,提升品牌形象。攻击战略对于非专卖店的经销商所采取的战略:以提高销售奖额,特别针对市场定位相似的品牌加以攻击,并在旺季之前,预告定货不换、不退的措施,而促使订货的经销商背水一战非要出清存货不可,而销缓行销其他品牌,使得其他品牌无法在旺季期间维持正常销售。重视城镇行销渠道由于大城市是众厂商肉搏战之阵地,而其他城镇的市场竞争压力较小,故城镇行销渠道,也不可不加以重视。遏止水货的侵入以品质保证、售后服务,及加强旺季安装能力以巩固服务形象,同时也可打击水货。重视并利用展示中心及特卖会配合广告及促销策略,多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。十一、推广策略近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。项目C品牌  广告预算  赠品A  目标营业额的1%  空气滤净机B  1千万  立扇,咖啡壶,双层烤箱3选1C  视情况增删  电子琴,野餐桌椅,钛金刮胡刀D  1千万电风扇E  1千万金笔F  电饭锅G  3千万照明组合灯H  1千万金笔I  视情况增删蒸汽烫发器,高级收录机J  Sony收录音机K  5百万时钟收音机L  1百万母子锅,护服灯,热水瓶3选1M  Sony收录音机N  80万万用烤箱广告策略1、建立品牌形象及确立市场定位。2、配合产品行销策略,以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场,以期望在短期内提升销售量,并为未来新机型做铺路。3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。广告目标1、在上市期(3~4月)提高产品认知率达到50~60%。2、在成长期(5~7月)增加产品认知率达到80%。广告表现(上市期)在上市期(3~4月)的年初商战中,各家品牌大都采取感性诉求为主,但在实战成长期(5~7月)各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。目前之市场竞争态势在上市期以“名星”的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。广告媒体的选择目的:利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体,尽量在短时间内达到传播的效果。·媒体的选择:·电视(CF)(20“与10”):传播力高且迅速。·报纸(NP):文案作理性诉求,辅助TV。·杂志(MG):生活类。·店头广告及展示中心的POP,增加现场销售之商品形象(Commodity Image)。成长期的广告表现(5~7月)(1)电视(CF):(a)“名星”篇(20F)→持续市场上的品牌印象。(b)“健康、环保形象”篇(10F)→用健康、环保来说明产品功能及特性。(2)平面稿:(a)焦点(CATCH):省电、强冷。(b)焦点(CATCH):维护居家环保,东芝不遗余力。广告:品质,胜过一切承诺。SP企划创意(一)赠品方式1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动,使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。2、以赠品做促销重点,吸引消费者的购买意愿,通常都在上市期使用,但为了在成长期做强势销售及短期提高业绩,赠品方式是一重要手段。3、赠送家电,也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。4、赠送方法:(1)冷冰杯,照明灯2选1,早买早送,送完为止。(2)赠送名额,依成本考虑因素,限定名额。(3)赠送时间为期一个月。(二)展示中心及特卖会原因:自办展示中心及特卖会,以积极、新颖的手法,提高业绩。方法:寻找多人潮、多定点,以3~5天的短期展示、特卖行动,并附赠小纪念品,或优惠价回馈行动等。同时,并举办空调“以旧换新活动”。(三)公关活动1、利用媒体报道如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服务态度上加以整体规划,以提升产品形象及CIS(企业识别体系)。十二、广告与促销预算在实战销售期间(5~7月)广告媒体预算:300~5000万元促销赠品预算:50万元特卖会预算:20万元公关费用预算:20万元十三、行销定位与市场战略修改时间:1、在短期方面:于实战销售期间,每星期做一次销售战力与销售业绩调查,而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。2、在长期方面:收集并评估市场调查资料,在实战销售期结束后,立即做行销策略的全盘检讨,以做为拟订明年度行销策略的参考。广告策划精典范例(三)——空调市场行销定位与市场战略一、前言1、空调市场是明显的行销争斗战,而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。2、产品特性、广告、促销、变化多端。3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准,新机种的推出也很快。4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品,不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。5、此个案的模拟对象为东芝,市场定位为市场挑战者。6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间(5—7月)的预估与评价。二、本案策略架构·市场竞争态势(Market Competitive Situation)·市场优势机会(Market Strength Niche)·行销定位策略(Marketing Positioning Strategy)  (1).目标市场  (2).市场区域  (3).市场定位  (4).市场再定位作战·行销组合策略(Marketing Mix Strategies)A 商品策略  ·商品定位  ·商品生命周期  ·商品研究开发  ·商品企划B 订价策略  ·渗透订价  ·吸脂订价  ·价格加成C 渠道策略  ·经销商  ·门市展售中心  ·百货公司  ·特约服务店  ·大饭店D 推广策略  ·广告策略  ·广告表现  ·媒体战略  ·SP促销活动  ·售卖场所POP  ·企划与动态企划三、市场研究市场现况分析:由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击,外加许多大商场大量进口各品牌空调,以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价,造成去年业绩大幅滑落,今年库存压力巨大。市场潜力分析:以现今市场趋势,空调虽不能以“一户一机”来计算普及率,但发展趋势极快,有相当发展的市场空间。市场主力分析:以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调,约占87%~90%,所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。市场预测分析:1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见,但空调市场的潜力仍很大,且每年都在成长,所以今年的促销战、广告战必然激烈,甚至会演变到价格战。2、根据市场情报显示,各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。3、由于各家厂商均有庞大库存压力,故必须以库存品打先锋,且多半期望能在旺季中消除库存。4、空调一向是属强烈季节性商品,但由于今年年初上市期的动作可看得出,各大品牌的企划定位,颇有使空调成为全年均可行销的产品,其诉求重点为“数机一体之多功能,多享受,少费电”的商品定位,使空调不受季节限制,以刺激消费者购买意愿。各品牌的库存量品牌C项目  去年库存数A  20,000B  4,000C  10,000D  7,000E  20,000F  5,000G  20,000H  4,500J  30,000K  10,000空调机型的比例年度C形式  窗冷  超薄直立式  分离式  1989  90%  9.4%  0.05%  1990  88.5%  10.4%  1.1%  1991  87.%  10.3%  2.2%四、市场竞争态势(分析竞争市场,确立竞争定位)综观现今空调市场,除了六大品牌之外,小牌林立,仍然战国群雄之市场竞争态势,各家缘有其竞争特色,尤其近一两年,竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色:市场领导者:有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道,机型功能完备,如东芝、日立。市场挑战者:大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者,对市场影响也不小,如:三洋、中兴等。市场追随者:追随者在空调的功能上也不逊于领导者,但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差,如:金星、西屋等。然而,目标市场竞争者四处林立,而竞争因素又多,竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小,而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。竞争策略企划企业分析*优势·上市期,广告印象占优势·强调安静、除尘、省电·树立F环保,健康F形象·产品革新:压缩机7年保证,5重滤网*劣势·竞争对手多,市场竞争激烈·未建立长期品牌的企业形象·尚有库存的压力*机会·在行销渠道战略能有更高的渗透力·以品牌形象为主导的销售,期望能有长期竞争的实力*威胁·受到水货及市场追随者的压力竞争者分析*优势·新产品推广速度快·领导者的优势在形象·促销,渠道,功能·追随者的优势在功能特性*劣势·市场竞争激烈·目前有庞大库存压力·高利润已不再出现*机会·可望朝向全年可行销的产品定位·期待房地产的热再带动购买热*威胁·受到水货威胁产业分析*优势·空调制造,研究水准提高较快·新机种推广速度快·市场潜力相当大*劣势·受到经济不景气影响,竞争激烈,高利润时代已不再出现*机会·企化趋势朝向全年可行销的产品定位·“数机一体”激发购买意愿*威胁·分离式空调是未来行销重点,目前全是进口顾客分析*优势·购买的选择性高·功能特性上,能满足顾客需求*劣势·水货充斥顾客易上当*机会·目前行销听赠品方式,使得顾客也有更多选择机会*威胁·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁环境分析*优势·现代化生活品质日益受到重视,F一室一机F为未来的趋势*劣势·目前经济尚不景气从而影响购买意愿*机会·房地产市场可望大发展,从而刺激空调市场*威胁·季节因素,经济因素仍是一大威胁因素市场寻位者:在市场差异性渐小,而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。(1)虽缺乏长期品牌形象,但仍高潮寻找、塑造强有力的形象,塑造环保健康的气氛,诉求安静、干净、省电,以环保健康的形象易与顾客产生共识,也易被顾客接受。(2)今年产品革新部分:5种滤网、自动风向、压缩机7年保证,从而增加了广告、行销上的机会。----------------------------------------------一个不关心别人,对别人不感兴趣的人,他的生活必遭受重大的阻碍、困难,同时会替别人带来极大的损害、困扰,所有人类的失败,都是由于这些人而才发生的。网友言论,不代表本站观点。-知识共享,网聚智慧。-bbs.ZhiNet.com  2004-6-29 10:54:00 急征版主(版主合作的新办法)  max4188  等级:区域总裁  文章:126  积分:749  注册:2004-4-12  第 3 楼  (3)改变销售制度,促使产品在渠道上占得优势。(4)今年在上市期(3~4月)间,在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。五、市场定位目前市场因竞争激烈,而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小,主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。由于行销的渠道的经销网均相似,广告与促销策略也相近,所以主要差异性着重在功能特性上的诉求,以及产品品牌形象上的定位。产品形象:一般地说,市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象,因而有明显的形象定位,例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象,日立以空调先驱的形象出现等。功能特性:各品牌的主力产品大致如下品牌  功能东芝  定时,除尘,上吹式A  二机一体,线控,侧吹B  二机一体,定时除尘,微电脑有C无线遥控C  二机一机无线遥控,下吹式,定时除尘D  14小时预约开机,定时开机,除尘,上吹式E  二机一机无线遥控,定时,除尘,换气,下吹式F  12小时定时,二机一体,上吹,有线遥控G  二机一机侧吹,无线遥控,除尘H  除湿(无遥控),除尘定时,无线遥控,侧吹I  绿色省电,除尘K  三机一机除尘,下吹式,无线遥控L  线控,除尘,侧吹式M  三机一体线控,12小时定时,除尘换气,下吹式N  二机一机线控,预约开关,除尘侧吹,速度安装板如上所示,各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如下:A:全机种无线遥控。B:有无线遥控,上有IC感温装置。C:附弹性安装架,适应不同环境。D:电脑触控,14小时预定开关,微电脑控温。F:风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。F:五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。G:自然凉风、自动风向。H:窗型分离式机种,三速超静音马达。J:壁书面板、电话控制预约开机。K:不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。L:吸尘电板。综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色,所以在功能竞争上也相当激烈,无法有明显的差异。企业定位由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠,故在功能竞争上相当吃力,而在形象区域也无长期性的定位。(1)在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求,以符合现代人所关心的环保问题,使得在产品形象上更上一层楼。(2)在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求,而年初上市的推写广告,巧妙运用广告联想,达到强烈的功能表达及市场印象。(3)另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向,压缩机保用七年,都是值得做商品定位的诉求发展空间。六、顾客购买的区域的区别:·购买者年龄约25~35岁之间多为新购者。·而再增购者,除了收入以外,其考虑因素为住房数的多寡,年龄约35以上,房数在一厅二房以上为最多。·一般购买者,购买前对产品的特性皆有相当了解,所以购买的满意程度好,对价格也大多能接受。七、目标市场长期目标市场在整个市场竞争态势中,东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗,而能踏入市场领导者的势力范围。长期目标是建立良好品牌形象,同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。短期目标市场将今年行销目标定为12000台,以去年度领导者的平均行销台数为目标,并在旺季期间消除库存压力,使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。渠道目标高层改善现有的行销渠道,并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以外的城镇市场。研究开发目标目前分离式空调渐受重视,为明日市场的主力商品,东芝计划在明年年初引进分离式空调,以角逐庞大的市场。八、产品策略产品生命周期1、由于空调开发速度相当快,而新机种几乎每年都推出,故空调行销的生命周期约一年至一年半左右。2、在整年度行销活动中,依季节的变化而有明显的变动,一般而言,每年3~4月为上市期,即做暖身运动,而在成长期(5~7月)为竞争白热化的促销战。产品研究开发目前各大厂商,皆以分离式空调为行销作战的主力商品,但目前分离式空调皆以进口为主,而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。产品定位及产品策略1、定位上:(1)商品定位:目前市场仍以窗型空调为主力商品。(2)功能定位:在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉求点。(3)形象定位:以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。2、策略上:(1)在广告的塑造下,以短时间建立品牌知名度,并加强高层上的品牌印象,与加强经销商对产品的信心。(2)行销目标主要为提高市场行销量,除了提高市场占有率以确立品牌形象外,并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场,此时行销利润并非主要的追求目标。(3)在业绩考核制度与提高奖金制度之下,必须巩固行销渠道并打击其他品牌的正常行销渠道。(4)以空调品牌形象带动其他的家电产品。九、订价策略在去年库存压力及今年不景气下,价格的上升可能性极低,但各家品牌不到最后关头是不可能降价。考虑到利润及形象,会出现变相降价:附送赠品,应该是在市场竞争激烈中最能发挥行销战力的法宝。十、渠道策略一般消费者购买空调之渠道,主要以经销商(45%)、各牌服务店(35.4%)所占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。渠道调整以往的成绩不理想,为了加强新经销商的信心,除了在广告促销上要多费心思外,大幅调整渠道也是待努力的重点。至于创立直接由公司批货制度,严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度,以防竞争者渗透,更无庸赘言。由于目前渠道是新设立,故应提高销售奖金,以刺激业绩上升,并且巩固渠道据点,提升品牌形象。攻击战略对于非专卖店的经销商所采取的战略:以提高销售奖额,特别针对市场定位相似的品牌加以攻击,并在旺季之前,预告定货不换、不退的措施,而促使订货的经销商背水一战非要出清存货不可,而销缓行销其他品牌,使得其他品牌无法在旺季期间维持正常销售。重视城镇行销渠道由于大城市是众厂商肉搏战之阵地,而其他城镇的市场竞争压力较小,故城镇行销渠道,也不可不加以重视。遏止水货的侵入以品质保证、售后服务,及加强旺季安装能力以巩固服务形象,同时也可打击水货。重视并利用展示中心及特卖会配合广告及促销策略,多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。十一、推广策略近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。项目C品牌  广告预算  赠品A  目标营业额的1%  空气滤净机B  1千万  立扇,咖啡壶,双层烤箱3选1C  视情况增删  电子琴,野餐桌椅,钛金刮胡刀D  1千万电风扇E  1千万金笔F  电饭锅G  3千万照明组合灯H  1千万金笔I  视情况增删蒸汽烫发器,高级收录机J  Sony收录音机K  5百万时钟收音机L  1百万母子锅,护服灯,热水瓶3选1M  Sony收录音机N  80万万用烤箱广告策略1、建立品牌形象及确立市场定位。2、配合产品行销策略,以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场,以期望在短期内提升销售量,并为未来新机型做铺路。3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。广告目标1、在上市期(3~4月)提高产品认知率达到50~60%。2、在成长期(5~7月)增加产品认知率达到80%。广告表现(上市期)在上市期(3~4月)的年初商战中,各家品牌大都采取感性诉求为主,但在实战成长期(5~7月)各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。目前之市场竞争态势在上市期以“名星”的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。广告媒体的选择目的:利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体,尽量在短时间内达到传播的效果。·媒体的选择:·电视(CF)(20“与10”):传播力高且迅速。·报纸(NP):文案作理性诉求,辅助TV。·杂志(MG):生活类。·店头广告及展示中心的POP,增加现场销售之商品形象(Commodity Image)。成长期的广告表现(5~7月)(1)电视(CF):(a)“名星”篇(20F)→持续市场上的品牌印象。(b)“健康、环保形象”篇(10F)→用健康、环保来说明产品功能及特性。(2)平面稿:(a)焦点(CATCH):省电、强冷。(b)焦点(CATCH):维护居家环保,东芝不遗余力。广告:品质,胜过一切承诺。SP企划创意(一)赠品方式1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动,使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。2、以赠品做促销重点,吸引消费者的购买意愿,通常都在上市期使用,但为了在成长期做强势销售及短期提高业绩,赠品方式是一重要手段。3、赠送家电,也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。4、赠送方法:(1)冷冰杯,照明灯2选1,早买早送,送完为止。(2)赠送名额,依成本考虑因素,限定名额。(3)赠送时间为期一个月。(二)展示中心及特卖会原因:自办展示中心及特卖会,以积极、新颖的手法,提高业绩。方法:寻找多人潮、多定点,以3~5天的短期展示、特卖行动,并附赠小纪念品,或优惠价回馈行动等。同时,并举办空调“以旧换新活动”。(三)公关活动1、利用媒体报道如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服务态度上加以整体规划,以提升产品形象及CIS(企业识别体系)。十二、广告与促销预算在实战销售期间(5~7月)广告媒体预算:300~5000万元促销赠品预算:50万元特卖会预算:20万元公关费用预算:20万元十三、行销定位与市场战略修改时间:1、在短期方面:于实战销售期间,每星期做一次销售战力与销售业绩调查,而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。2、在长期方面:收集并评估市场调查资料,在实战销售期结束后,立即做行销策略的全盘检讨,以做为拟订明年度行销策略的参考。广告策划精典范例(三)——空调市场行销定位与市场战略一、前言1、空调市场是明显的行销争斗战,而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。2、产品特性、广告、促销、变化多端。3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准,新机种的推出也很快。4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品,不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。5、此个案的模拟对象为东芝,市场定位为市场挑战者。6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间(5—7月)的预估与评价。二、本案策略架构·市场竞争态势(Market Competitive Situation)·市场优势机会(Market Strength Niche)·行销定位策略(Marketing Positioning Strategy)  (1).目标市场  (2).市场区域  (3).市场定位  (4).市场再定位作战·行销组合策略(Marketing Mix Strategies)A 商品策略  ·商品定位  ·商品生命周期  ·商品研究开发  ·商品企划B 订价策略  ·渗透订价  ·吸脂订价  ·价格加成C 渠道策略  ·经销商  ·门市展售中心  ·百货公司  ·特约服务店  ·大饭店D 推广策略  ·广告策略  ·广告表现  ·媒体战略  ·SP促销活动  ·售卖场所POP  ·企划与动态企划三、市场研究市场现况分析:由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击,外加许多大商场大量进口各品牌空调,以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价,造成去年业绩大幅滑落,今年库存压力巨大。市场潜力分析:以现今市场趋势,空调虽不能以“一户一机”来计算普及率,但发展趋势极快,有相当发展的市场空间。市场主力分析:以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调,约占87%~90%,所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。市场预测分析:1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见,但空调市场的潜力仍很大,且每年都在成长,所以今年的促销战、广告战必然激烈,甚至会演变到价格战。2、根据市场情报显示,各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。3、由于各家厂商均有庞大库存压力,故必须以库存品打先锋,且多半期望能在旺季中消除库存。4、空调一向是属强烈季节性商品,但由于今年年初上市期的动作可看得出,各大品牌的企划定位,颇有使空调成为全年均可行销的产品,其诉求重点为“数机一体之多功能,多享受,少费电”的商品定位,使空调不受季节限制,以刺激消费者购买意愿。各品牌的库存量品牌C项目  去年库存数A  20,000B  4,000C  10,000D  7,000E  20,000F  5,000G  20,000H  4,500J  30,000K  10,000空调机型的比例年度C形式  窗冷  超薄直立式  分离式  1989  90%  9.4%  0.05%  1990  88.5%  10.4%  1.1%  1991  87.%  10.3%  2.2%四、市场竞争态势(分析竞争市场,确立竞争定位)综观现今空调市场,除了六大品牌之外,小牌林立,仍然战国群雄之市场竞争态势,各家缘有其竞争特色,尤其近一两年,竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色:市场领导者:有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道,机型功能完备,如东芝、日立。市场挑战者:大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者,对市场影响也不小,如:三洋、中兴等。市场追随者:追随者在空调的功能上也不逊于领导者,但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差,如:金星、西屋等。然而,目标市场竞争者四处林立,而竞争因素又多,竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小,而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。竞争策略企划企业分析*优势·上市期,广告印象占优势·强调安静、除尘、省电·树立F环保,健康F形象·产品革新:压缩机7年保证,5重滤网*劣势·竞争对手多,市场竞争激烈·未建立长期品牌的企业形象·尚有库存的压力*机会·在行销渠道战略能有更高的渗透力·以品牌形象为主导的销售,期望能有长期竞争的实力*威胁·受到水货及市场追随者的压力竞争者分析*优势·新产品推广速度快·领导者的优势在形象·促销,渠道,功能·追随者的优势在功能特性*劣势·市场竞争激烈·目前有庞大库存压力·高利润已不再出现*机会·可望朝向全年可行销的产品定位·期待房地产的热再带动购买热*威胁·受到水货威胁产业分析*优势·空调制造,研究水准提高较快·新机种推广速度快·市场潜力相当大*劣势·受到经济不景气影响,竞争激烈,高利润时代已不再出现*机会·企化趋势朝向全年可行销的产品定位·“数机一体”激发购买意愿*威胁·分离式空调是未来行销重点,目前全是进口顾客分析*优势·购买的选择性高·功能特性上,能满足顾客需求*劣势·水货充斥顾客易上当*机会·目前行销听赠品方式,使得顾客也有更多选择机会*威胁·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁环境分析*优势·现代化生活品质日益受到重视,F一室一机F为未来的趋势*劣势·目前经济尚不景气从而影响购买意愿*机会·房地产市场可望大发展,从而刺激空调市场*威胁·季节因素,经济因素仍是一大威胁因素市场寻位者:在市场差异性渐小,而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。(1)虽缺乏长期品牌形象,但仍高潮寻找、塑造强有力的形象,塑造环保健康的气氛,诉求安静、干净、省电,以环保健康的形象易与顾客产生共识,也易被顾客接受。(2)今年产品革新部分:5种滤网、自动风向、压缩机7年保证,从而增加了广告、行销上的机会。(3)改变销售制度,促使产品在渠道上占得优势。(4)今年在上市期(3~4月)间,在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。五、市场定位目前市场因竞争激烈,而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小,主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。由于行销的渠道的经销网均相似,广告与促销策略也相近,所以主要差异性着重在功能特性上的诉求,以及产品品牌形象上的定位。产品形象:一般地说,市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象,因而有明显的形象定位,例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象,日立以空调先驱的形象出现等。功能特性:各品牌的主力产品大致如下品牌  功能东芝  定时,除尘,上吹式A  二机一体,线控,侧吹B  二机一体,定时除尘,微电脑有C无线遥控C  二机一机无线遥控,下吹式,定时除尘D  14小时预约开机,定时开机,除尘,上吹式E  二机一机无线遥控,定时,除尘,换气,下吹式F  12小时定时,二机一体,上吹,有线遥控G  二机一机侧吹,无线遥控,除尘H  除湿(无遥控),除尘定时,无线遥控,侧吹I  绿色省电,除尘K  三机一机除尘,下吹式,无线遥控L  线控,除尘,侧吹式M  三机一体线控,12小时定时,除尘换气,下吹式N  二机一机线控,预约开关,除尘侧吹,速度安装板如上所示,各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如下:A:全机种无线遥控。B:有无线遥控,上有IC感温装置。C:附弹性安装架,适应不同环境。D:电脑触控,14小时预定开关,微电脑控温。F:风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。F:五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。G:自然凉风、自动风向。H:窗型分离式机种,三速超静音马达。J:壁书面板、电话控制预约开机。K:不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。L:吸尘电板。综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色,所以在功能竞争上也相当激烈,无法有明显的差异。企业定位由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠,故在功能竞争上相当吃力,而在形象区域也无长期性的定位。(1)在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求,以符合现代人所关心的环保问题,使得在产品形象上更上一层楼。(2)在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求,而年初上市的推写广告,巧妙运用广告联想,达到强烈的功能表达及市场印象。(3)另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向,压缩机保用七年,都是值得做商品定位的诉求发展空间。六、顾客购买的区域的区别:·购买者年龄约25~35岁之间多为新购者。·而再增购者,除了收入以外,其考虑因素为住房数的多寡,年龄约35以上,房数在一厅二房以上为最多。·一般购买者,购买前对产品的特性皆有相当了解,所以购买的满意程度好,对价格也大多能接受。七、目标市场长期目标市场在整个市场竞争态势中,东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗,而能踏入市场领导者的势力范围。长期目标是建立良好品牌形象,同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。短期目标市场将今年行销目标定为12000台,以去年度领导者的平均行销台数为目标,并在旺季期间消除库存压力,使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。渠道目标高层改善现有的行销渠道,并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以外的城镇市场。研究开发目标目前分离式空调渐受重视,为明日市场的主力商品,东芝计划在明年年初引进分离式空调,以角逐庞大的市场。八、产品策略产品生命周期1、由于空调开发速度相当快,而新机种几乎每年都推出,故空调行销的生命周期约一年至一年半左右。2、在整年度行销活动中,依季节的变化而有明显的变动,一般而言,每年3~4月为上市期,即做暖身运动,而在成长期(5~7月)为竞争白热化的促销战。产品研究开发目前各大厂商,皆以分离式空调为行销作战的主力商品,但目前分离式空调皆以进口为主,而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。产品定位及产品策略1、定位上:(1)商品定位:目前市场仍以窗型空调为主力商品。(2)功能定位:在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉求点。(3)形象定位:以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。2、策略上:(1)在广告的塑造下,以短时间建立品牌知名度,并加强高层上的品牌印象,与加强经销商对产品的信心。(2)行销目标主要为提高市场行销量,除了提高市场占有率以确立品牌形象外,并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场,此时行销利润并非主要的追求目标。(3)在业绩考核制度与提高奖金制度之下,必须巩固行销渠道并打击其他品牌的正常行销渠道。(4)以空调品牌形象带动其他的家电产品。九、订价策略在去年库存压力及今年不景气下,价格的上升可能性极低,但各家品牌不到最后关头是不可能降价。考虑到利润及形象,会出现变相降价:附送赠品,应该是在市场竞争激烈中最能发挥行销战力的法宝。十、渠道策略一般消费者购买空调之渠道,主要以经销商(45%)、各牌服务店(35.4%)所占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。渠道调整以往的成绩不理想,为了加强新经销商的信心,除了在广告促销上要多费心思外,大幅调整渠道也是待努力的重点。至于创立直接由公司批货制度,严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度,以防竞争者渗透,更无庸赘言。由于目前渠道是新设立,故应提高销售奖金,以刺激业绩上升,并且巩固渠道据点,提升品牌形象。攻击战略对于非专卖店的经销商所采取的战略:以提高销售奖额,特别针对市场定位相似的品牌加以攻击,并在旺季之前,预告定货不换、不退的措施,而促使订货的经销商背水一战非要出清存货不可,而销缓行销其他品牌,使得其他品牌无法在旺季期间维持正常销售。重视城镇行销渠道由于大城市是众厂商肉搏战之阵地,而其他城镇的市场竞争压力较小,故城镇行销渠道,也不可不加以重视。遏止水货的侵入以品质保证、售后服务,及加强旺季安装能力以巩固服务形象,同时也可打击水货。重视并利用展示中心及特卖会配合广告及促销策略,多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。十一、推广策略近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。项目C品牌  广告预算  赠品A  目标营业额的1%  空气滤净机B  1千万  立扇,咖啡壶,双层烤箱3选1C  视情况增删  电子琴,野餐桌椅,钛金刮胡刀D  1千万电风扇E  1千万金笔F  电饭锅G  3千万照明组合灯H  1千万金笔I  视情况增删蒸汽烫发器,高级收录机J  Sony收录音机K  5百万时钟收音机L  1百万母子锅,护服灯,热水瓶3选1M  Sony收录音机N  80万万用烤箱广告策略1、建立品牌形象及确立市场定位。2、配合产品行销策略,以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场,以期望在短期内提升销售量,并为未来新机型做铺路。3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。广告目标1、在上市期(3~4月)提高产品认知率达到50~60%。2、在成长期(5~7月)增加产品认知率达到80%。广告表现(上市期)在上市期(3~4月)的年初商战中,各家品牌大都采取感性诉求为主,但在实战成长期(5~7月)各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。目前之市场竞争态势在上市期以“名星”的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。广告媒体的选择目的:利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体,尽量在短时间内达到传播的效果。·媒体的选择:·电视(CF)(20“与10”):传播力高且迅速。·报纸(NP):文案作理性诉求,辅助TV。·杂志(MG):生活类。·店头广告及展示中心的POP,增加现场销售之商品形象(Commodity Image)。成长期的广告表现(5~7月)(1)电视(CF):(a)“名星”篇(20F)→持续市场上的品牌印象。(b)“健康、环保形象”篇(10F)→用健康、环保来说明产品功能及特性。(2)平面稿:(a)焦点(CATCH):省电、强冷。(b)焦点(CATCH):维护居家环保,东芝不遗余力。广告:品质,胜过一切承诺。SP企划创意(一)赠品方式1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动,使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。2、以赠品做促销重点,吸引消费者的购买意愿,通常都在上市期使用,但为了在成长期做强势销售及短期提高业绩,赠品方式是一重要手段。3、赠送家电,也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。4、赠送方法:(1)冷冰杯,照明灯2选1,早买早送,送完为止。(2)赠送名额,依成本考虑因素,限定名额。(3)赠送时间为期一个月。(二)展示中心及特卖会原因:自办展示中心及特卖会,以积极、新颖的手法,提高业绩。方法:寻找多人潮、多定点,以3~5天的短期展示、特卖行动,并附赠小纪念品,或优惠价回馈行动等。同时,并举办空调“以旧换新活动”。(三)公关活动1、利用媒体报道如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服务态度上加以整体规划,以提升产品形象及CIS(企业识别体系)。十二、广告与促销预算在实战销售期间(5~7月)广告媒体预算:300~5000万元促销赠品预算:50万元特卖会预算:20万元公关费用预算:20万元十三、行销定位与市场战略修改时间:1、在短期方面:于实战销售期间,每星期做一次销售战力与销售业绩调查,而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。2、在长期方面:收集并评估市场调查资料,在实战销售期结束后,立即做行销策略的全盘检讨,以做为拟订明年度行销策略的参考。  
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